Nach einem Rekordjahr der Start-up-Branche 2021 hat sich die Lage zu Ende letzten Jahres leider stark gewandelt. Die anhaltende Inflation, die Zinswende und der Ukrainekrieg sorgen für eine weitaus geringere Risikobereitschaft potenzieller Wagniskapitalgeber. Experten prognostizieren, dass sich dieser Umstand auch im neuen Jahr 2023 nicht groß ändern wird. Das sorgt dafür, dass einigen Start-ups langsam aber sicher die Luft abgeschnürt wird.
Entsprechend wichtig ist es, das eigene Unternehmen weg von der Abhängigkeit von Finanzierungen und hin zu einem sich selbst tragenden, etablierten Geschäftsmodell zu entwickeln.
Kosten senken allein reicht nicht aus. Derzeit ist zu beobachten, dass Start-ups immer häufiger Mitarbeiter entlassen und Ausgaben für das Marketing reduzieren. Diese Maßnahmen verlängern zwar den „Überlebenszeitraum“, wer als Unternehmer jedoch nachhaltig denkt und sein Unternehmen krisensicher und profitabel aufstellen möchte, der ist gut damit beraten, langfristige Strategien zu entwickeln.
Dazu gehört auch eine gut geplante Content-Strategie, um den eigenen Kunden gegenüber Vertrauen aufzubauen und die Unternehmenspositionierung zu stärken. Das erfordert eine gute strategische Planung.
Auch beim Content-Marketing gilt: Ganz oben steht die Zieldefinition!
Wer ist eigentlich genau meine Zielgruppe? Diese Frage stellen sich viele Unternehmen viel zu selten – und vor allem zu ungenau. Doch ist nicht klar, für wen genau ein Unternehmen Marketing-Maßnahmen umsetzt, zielen diese mit großer Wahrscheinlichkeit vorbei. So auch bei einer guten Content-Strategie: die Anfangsplanung sollte IMMER bei der tatsächlichen Zielgruppendefinition starten.
Ebenfalls wichtig bei der Umsetzung einer guten Content-Marketing-Strategie: Es muss im Unternehmen eine klare Verantwortlichkeit geben. Leider wird Content-Marketing – vorwiegend in Start-ups – in vielen Fällen nebenbei „mitgemacht“. Mein Tipp: es sollte ganz klar ein Projektleiter benannt werden, der für das Content-Marketing verantwortlich ist.
IST-Analyse: Welcher Content ist geeignet?
Im nächsten Schritt sollte eine IST-Analyse durchgeführt werden. Was für ein Content eignet sich gut für die Maßnahmen? Was ist bereits vorhanden? Hier sollten alle infrage kommenden Abteilungen und Arbeitsbereiche mit ins Boot geholt werden. Hilfreich ist dabei ein gemeinsamer Workshop. Kreativitätstechniken und eine gute Moderation durch den Projektleiter wirken hier Wunder – und es ist immer wieder schön zu sehen, was für großartige Content-Ideen entwickelt werden, wenn unterschiedliche Arbeitsbereiche die Köpfe zusammenstecken.
Und wenn die Kreativität doch einmal nicht ganz so fließt, gibt es einige Themenbereiche, die branchenübergreifend funktionieren:
- Gibt es aktuelle Ereignisse, die in irgendeiner Form zum eigenen Unternehmen passen?
- Gibt es Filme, Aussagen von Prominenten oder Musik, die in irgendeiner Form einen Bezug zum eigenen Produkt haben könnten?
- Welches Know-how bringen die eigenen Mitarbeiter mit? Gibt es dort spezielles Wissen oder besondere Talente, die sich für Content eignen?
- Gibt es eigene Unternehmens-Statistiken, die für eine Veröffentlichung geeignet sind? Informationen zu Bestellungen in bestimmten Kategorien? Trends zum Thema Kaufverhalten?
Und was natürlich immer geht: Bürohunde. 😉
Essenziell bei der Ideenfindung ist auf jeden Fall, dass nicht nur bereits existierender Content kopiert wird. Es muss sich tatsächlich um eigene Inhalte handeln, die der Zielgruppe einen Mehrwert bringen.
Was macht der Wettbewerb?
Wenn das eigene Content-Potenzial ermittelt wurde, ist es wichtig, auch einmal einen Blick auf den Wettbewerb zu richten. Wie sieht es dort mit der Content-Strategie aus? Womit gehen die Wettbewerber nach draußen? Gibt es hier noch Inspiration und Anregungen?
Ist alles zusammengetragen, werden die eigenen Content-Ideen anschließend mit den zuvor definierten Zielen abgeglichen. Welchen Nutzen haben die einzelnen Content-Ideen für die konkrete Zielgruppe? Welchen Nutzen hat der Content für das eigene Unternehmen? Hier sollte eine Skalierung vorgenommen werden, um den tatsächlich relevanten Content zu ermitteln. Hier muss auch der Wettbewerbscontent berücksichtigt werden: Welche Inhalte sind dort am erfolgreichsten? Was wird am häufigsten geteilt? Geht es um die gleiche Zielgruppe? Oder weicht diese ab?
So können die eigenen Content-Ideen gefiltert und verfeinert werden. Ist das geschehen, ist der nächste Schritt die strategische Planung.
Wer macht was wann?
Damit die guten Ideen auch tatsächlich der Zielgruppe präsentiert werden, ist es notwendig, die klaren Verantwortlichkeiten zu planen: Wer ist für welchen Bereich verantwortlich? Welches Budget ist vorhanden? Wie ist es mit der zeitlichen Auslastung? Zudem müssen Deadlines festgelegt und regelmäßige Abstimmungstermine definiert werden.
Wenn dann klar festgelegt ist, wer wofür verantwortlich ist, kann die Produktion starten. Hier herrscht immer noch häufig die Vorstellung, dass erfolgreicher Content zwingend auf unfassbar komplexen Animationen etc. basieren muss.
Deshalb ein wichtiger Hinweis – vorrangig für Start-ups mit geringem Budget: Die abgefahrene Animation braucht es nicht unbedingt, um erfolgreiches Content-Marketing zu betreiben. Gute, intelligente Blog-Texte, ggf. schöne kleine Videos oder gut gemachte Grafiken reichen vollkommen aus, um die Zielgruppe zu überzeugen, solange die Idee und der Nutzen klar ersichtlich sind. Grundvoraussetzung ist natürlich die Einhaltung des Corporate Designs (schließlich soll die Marke gestärkt werden). Da Ziel ist, dass der Content fleißig geteilt wird, sollte es selbstverständlich eine Share-Funktion geben. Hier aber bitte die DSGVO beachten! Nach wie vor werden viele Share-Buttons eingesetzt, die nicht DSGVO-konform sind – und somit zu Abmahnungen führen können.
Seeding: Die Verbreitung vorantreiben
Leider ist es in der Realität so, dass auch gute Inhalte oftmals erst einmal einen ordentlichen Schubs benötigen, um gut verbreitet zu werden. Dafür braucht es die notwendige Vorüberlegung: Wo ist die definierte Zielgruppe genau vorzufinden? Und was gibt es für Multiplikatoren, die zur Verbreitung der eigenen Inhalte hinzugezogen werden können?
Diese Möglichkeiten können ganz grob in drei Bereiche eingeteilt werden:
- Paid Media: Bezahlte Multiplikatoren, wie Influencer, Social Ads etc.
- Owned Media: Verbreitung über die eigenen Kanäle: Instagram, TikTok, Facebook, YouTube …
- Earned Media: Die „verdiente“ Aufmerksamkeit. Wenn ein Artikel sehr gut ist, kann er beispielsweise von klassischen Medien aufgegriffen und verbreitet werden.
Wichtig, ist, dass genau überlegt wird, welche Multiplikatoren sinnvoll sind. Gibt es bestimmte Communitys, Social Media Gruppen, Foren oder Kontakte, die unterstützen können? Welche Kanäle sind wirklich sinnvoll? Video-Inhalte sind eher bei YouTube aufgehoben als in anderen Kanälen, allerdings gibt es auch hier nicht nur YouTube. Was ist mit TikTok? Viele Unternehmer belächeln dieses soziale Netzwerk immer noch als „Teenie-Plattform“. Das könnte sich aber als Fehler herausstellen, da gerade diese Plattform mittlerweile eine extrem große Macht hat. Auch hier lohnt sich ein Blick für jedes Unternehmen. Ebenfalls wichtig zum Thema Seeding ist die Verwendung gut ausgewählter Hashtags.
Tracking: Was läuft gut? Was nicht?
Um nachvollziehen zu können, wie erfolgreich die Content-Strategie ist, sollte vor allen getrackt werden, wie viele Interaktionen die Inhalte erreichen. Analytics, Matomo und Co sind dafür gut geeignete Analyse-Tools.
Für die Suchmaschinenoptimierung ist die Anzahl und die Qualität der Backlinks sehr interessant, die über die Content-Maßnahmen gesetzt werden.
Zudem sollte ausgelesen werden, welche Kanäle am besten für die Verbreitung der Inhalte funktionieren, um die Strategie entsprechend anzupassen und auszurichten.
Zusammenfassend ist zu sagen, dass Start-ups sich die Chancen nicht entgehen lassen sollten, durch gutes Content-Marketing das eigene Branding und die Unternehmenspositionierung zu stärken. Auch mit geringem Budget ist es so möglich, mit einer guten und kreativen Planung die eigene Reichweite massiv zu erhöhen.